(d. f.) Con questo articolo ricomincia “Alla Balaustra”, la rubrica ideata e scritta da Marco Giannatiempo, curata dalla redazione sportiva di V2 Media/ VareseNews e dedicata alla cultura e alle storie dell’hockey su ghiaccio. In questa puntata vi raccontiamo una curiosità al di fuori dell’hockey giocato: la stagione più strana legata al mondo delle figurine. Le mitiche “Upper Deck”. I 32 racconti delle prime due stagioni e il box con le puntate trasformate in podcast sono disponibili in fondo all’articolo.

Autunno 1994. Nella sala riunioni della Upper Deck a Carlsbad, California, il caffè nero scorre a fiumi mentre grafici e creativi fissano la lavagna sulla quale è esposto un problema che nessun trading card designer aveva mai dovuto affrontare prima: c’è da comporre un mazzo di 180 carte da mandare in stampa, per un campionato NHL in sciopero. In realtà le foto ci sono, ma non possono essere utilizzate, i legali presenti in quella sala confermano: niente maglia ufficiale, niente logo sulle carte. Il team del marketing scuote la testa, la situazione è devastante. Mezzo milione circa di carte da diffondere in tutto il Paese, senza lo straccio di un diritto. Siamo nella fase più acuta del più devastante sciopero della storia della NHL.

Per capire come si sia arrivati fin lì bisogna tornare al 1991, quando il sindacato dei giocatori (la NHLPA) e la dirigenza della Lega entrano in rotta di collisione. La questione è tecnica ed è legata ai diritti d’immagine degli atleti, dietro al quale c’è un business tutt’altro che marginale: quello delle trading card, che solo negli Stati Uniti cuba centinaia di milioni di dollari l’anno. Si arriva all’aprile del 1992 senza trovare un accordo, condizione che innesca il primo sciopero, dieci giorni di stop, alla fine del quale i giocatori ottengono quasi tutto quello che chiedono sulle royalties, e la protesta si placa.

Ma non è finita, passano due stagioni e nel 1994 lo scontro si riaccende, stavolta senza sconti: la Lega blocca tutto, i proprietari serrano le porte, e la stagione 1994-95 rischia di non partire. Alla fine si giocherà, ma solo 48 partite invece delle canoniche 84, e non prima del gennaio 1995. Nel pieno di questo lockout, Upper Deck deve comunque lanciare la sua nuova linea premium, pensata insieme al sindacato: si chiama Be A Player. Il problema è tanto banale quanto insormontabile: senza un accordo firmato tra Lega e produttore, Upper Deck non ha alcun diritto di stampare le foto dei giocatori mentre indossano la maglia della propria squadra.

Torniamo alla lavagna, alle tazze di caffè che si svuotano, quando uno dei presenti si alza e dice la sua: mandare tre fotografi, tra cui Walter Iooss Jr., firma storica di Sports Illustrated a ritrarre le stelle della NHL fuori dal ghiaccio. In borghese, scatti “lifestyle”, ambientazioni quotidiane: carte che assomigliano più a un servizio di moda insomma, che a una card sportiva. È di fatto l’unica strada percorribile: se non puoi mostrare l’uniforme, mostri l’uomo. Il set, 180 carte, per la stessa ragione non porta nemmeno i loghi delle squadre.

Il marketing interno è scettico, quasi rassegnato: maglia e logo sono elementi iconici troppo importanti per essere aggirati, quella roba non venderà mai visto che nessuno comprerebbe una card anonima; l’unica certezza è che milioni di copie in produzione marciranno nei loro magazzini. Ma qualcosa va fatto, e al termine di quella riunione, si decide che in ogni bustina viene inserita una card con autografo certificato, timido tentativo di dare valore a qualcosa che di valore non ne ha. Di fatto è la prima volta nella storia del collezionismo sportivo che un autografo autentico viene garantito in ogni singola confezione, di qualunque set.

I numeri, per dare la misura della scommessa, sono da capogiro: oltre 400 milioni di carte stampate, imbustate e spedite capillarmente in tutto il Paese con uno sforzo logistico enorme a livello economico e costi di marketing spropositati per un prodotto che, sulla carta (è il caso di dirlo), ha tutte le caratteristiche per trasformarsi in un fallimento. E infatti l’accoglienza è tiepida, per usare un eufemismo. Sono carte oggettivamente brutte: un collage di scatti con abbigliamenti e scenari che c’entrano poco con l’hockey. Anonime, fuori contesto. Ma c’è quel dettaglio, l’autografo certificato, che scatena i collezionisti di tutto il mondo.

Nel giro di pochissimo le bustine spariscono dagli scaffali americani, scatenando una vera e propria caccia febbrile a quelle carte così strane, e vista l’impossibilità contrattuale di stamparne altre nascono veri e propri mercati paralleli, con scambi e aste che toccano cifre improbabili. Oggi, trent’anni dopo, la subset “Iooss Portraits”, quella con Gretzky in borghese, è tra le più ricercate di sempre da un collezionismo che ha imparato ad amare proprio ciò che allora sembrava un difetto.
Di fatto quindi, nell’unico anno in cui la NHL ha provato a cancellare se stessa – niente maglie, niente loghi, niente hockey vero per mesi – quel che è rimasto autentico, è stata l’idea di fotografare i giocatori in borghese, e la loro firma sulla card.

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IL PODCAST – “Dalla Balaustra” è anche un podcast trasmesso su Radio Materia e disponibile sulle principali piattaforme di ascolto. Nel box sottostante trovate tutte le puntate pubblicate fino a ora.